Comme le marketing sur mobile est une
tactique qui est encore dans une phase d’introduction et il est parfois
difficile de connaître les meilleures pratiques sur mobile. C’est probablement
le résultat du fait que pas toutes les entreprises se sont essayés sur cette
nouvelle plateforme de communication. La communauté scientifique est
présentement en train de découvrir petit à petit les tendances de ce marché.
Cet article de blogue portera sur l’article rédigé par Shankar et
Balasubramanian, qui crée une synthèse de ce qu’on retrouve dans la littérature
sur le marketing mobile. Les 6 résultats principaux et ces implications seront
discutés plus en détail dans les paragraphes qui suivent.
1.
Repenser la proposition de valeur pour un contexte
mobile :
Un téléphone mobile n’a pas les mêmes
fonctionnalités qu’un PC. La fonctionnalité dont le mobile manque le plus est
celle de l’espace visuel de son écran. Les fabricants de téléphones mobiles
essayent de combler ce manque avec l’arrivée des populaires tablettes qu’ils
ont eu, un écran plus grand. Mais revenons au mobile, les messages
publicitaires qu’on veut faire parvenir sur mobile doivent être courts,
mémorable et bien planifié en fonction du temps et la location de l’utilisateur.
Plus que jamais, la pertinence des messages devient l’élément le plus important
d’une publicité sur mobile. Cela découle probablement du fait que les gens
perçoivent leurs mobiles comme étant leur appareil personnel. Le fait qu’une
publicité leur est présentée sur le mobile est déjà frustrant donc elle devra
être pertinente afin d’inciter une action de la part du consommateur.
2.
Le marketing de permission :
D’après Barwise et Srong (2002), une
grande majorité des clients mobiles n’apprécient pas des sollicitations
intrusives sur leur espace mobile. Cela revient au point mentionné plus haut
que le mobile est un actif très personnel pour l’utilisateur. Lorsqu’on demande
permission au client d’interagir avec lui, on assure que le client restera
ouvert aux messages qui lui sont présentés. Le fait que le client accepte qu’on
lui présente des messages promotionnels assure deux choses : 1. Le client
représente exactement le client qu’on veut viser comme il accepte et apprécie
l’entreprise en question. 2. Il y a moins de chances de frustrer le client avec
les messages publicitaires sur mobile. Le marketing de permission solidifie la
relation entre l’entreprise et le client dès le début et promet une meilleure
réception des messages de la part du client.
3.
Se concentrer plus sur le comportement du consommateur plutôt
que le retour sur investissement
L’article fait référence aux
investissements en marketing mobile comme des paris afin d’éventuellement avoir
un retour sur investissement. La littérature mentionne qu’il est mieux
d’effectuer des petits paris pour tester la stratégie au lieu de tout essayer
et d’être présent partout sur mobile. Il est important de savoir comment les
clients vont réagir à chaque tactique et cela est plus facile à évaluer
lorsqu’on teste petit à petit chaque initiative.
4.
Chercher des opportunités de réseautage social :
Le fait d’être capable d’interagir avec
ses proches devient un bénéfice incontournable pour le consommateur sur son
mobile. Comme ce dernier se retrouve souvent sur les médias sociaux, les
entreprises devront trouver des manières créatives de s’intégrer sur ces médias
sociaux.
5.
Des offres qui prennent en considération la
géolocalisation :
L’internet manque encore la facette de
localisation qui empêche les entreprises de l’utiliser pour mieux rejoindre ces
clients. Mais c’est l’aspect qui différencie vraiment le mobile comme on peut
savoir en tout temps quels clients sont physiquement près du point de vente. En
offrant une offre spéciale basée sur sa localisation, le client et l’entreprise
en sortent tous les deux un bénéfice qui peut être seulement offert par le mobile.
6.
Éviter de bombarder le consommateur avec des offres et
messages :
Cette dernière tendance à mon avis est
la plus importante. De plus en plus, les entreprises trouvent toutes les
manières possibles d’insérer leurs messages publicitaires dans la vie des
consommateurs. Les consommateurs sont beaucoup plus vigilants des publicités
qui les entourent. Mais le mobile, qui est leur appareil personnel ne devrait
pas devenir un canevas de messages publicitaires. La fréquence de ces messages
devra être évaluée et superviser par les cadres qui s’occupent du marketing
mobile.
Pour conclure, ce sont 6 éléments clés
qui promettent une campagne marketing mobile efficace et qui a le plus de
chances de succès. Bien sûr ce ne sont pas les seuls éléments à considérer et
cela change par rapport à l’industrie, le produit et même l’entreprise en
question. D’ailleurs, il y a encore de la place pour des recherches beaucoup
plus poussées qui aideront aux entreprises à vraiment mieux communiquer leurs
messages par ce magnifique médium.
Sources :
Barwise, P., & Strong, C. (2002).
Permission-based mobile advertising. Journal of
Interactive Marketing, 16(1), 14-24.
Shankar, V., & Balasubramanian,
S. (2009). Mobile marketing: A synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing,23(2), 118.
