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samedi 23 novembre 2013

Le marketing mobile : Qu’est-ce qu’on connaît

Comme le marketing sur mobile est une tactique qui est encore dans une phase d’introduction et il est parfois difficile de connaître les meilleures pratiques sur mobile. C’est probablement le résultat du fait que pas toutes les entreprises se sont essayés sur cette nouvelle plateforme de communication. La communauté scientifique est présentement en train de découvrir petit à petit les tendances de ce marché. Cet article de blogue portera sur l’article rédigé par Shankar et Balasubramanian, qui crée une synthèse de ce qu’on retrouve dans la littérature sur le marketing mobile. Les 6 résultats principaux et ces implications seront discutés plus en détail dans les paragraphes qui suivent.

1.       Repenser la proposition de valeur pour un contexte mobile :
Un téléphone mobile n’a pas les mêmes fonctionnalités qu’un PC. La fonctionnalité dont le mobile manque le plus est celle de l’espace visuel de son écran. Les fabricants de téléphones mobiles essayent de combler ce manque avec l’arrivée des populaires tablettes qu’ils ont eu, un écran plus grand. Mais revenons au mobile, les messages publicitaires qu’on veut faire parvenir sur mobile doivent être courts, mémorable et bien planifié en fonction du temps et la location de l’utilisateur. Plus que jamais, la pertinence des messages devient l’élément le plus important d’une publicité sur mobile. Cela découle probablement du fait que les gens perçoivent leurs mobiles comme étant leur appareil personnel. Le fait qu’une publicité leur est présentée sur le mobile est déjà frustrant donc elle devra être pertinente afin d’inciter une action de la part du consommateur.   

2.       Le marketing de permission :
D’après Barwise et Srong (2002), une grande majorité des clients mobiles n’apprécient pas des sollicitations intrusives sur leur espace mobile. Cela revient au point mentionné plus haut que le mobile est un actif très personnel pour l’utilisateur. Lorsqu’on demande permission au client d’interagir avec lui, on assure que le client restera ouvert aux messages qui lui sont présentés. Le fait que le client accepte qu’on lui présente des messages promotionnels assure deux choses : 1. Le client représente exactement le client qu’on veut viser comme il accepte et apprécie l’entreprise en question. 2. Il y a moins de chances de frustrer le client avec les messages publicitaires sur mobile. Le marketing de permission solidifie la relation entre l’entreprise et le client dès le début et promet une meilleure réception des messages de la part du client.

3.       Se concentrer plus sur le comportement du consommateur plutôt que le retour sur investissement
L’article fait référence aux investissements en marketing mobile comme des paris afin d’éventuellement avoir un retour sur investissement. La littérature mentionne qu’il est mieux d’effectuer des petits paris pour tester la stratégie au lieu de tout essayer et d’être présent partout sur mobile. Il est important de savoir comment les clients vont réagir à chaque tactique et cela est plus facile à évaluer lorsqu’on teste petit à petit chaque initiative.

4.       Chercher des opportunités de réseautage social :
Le fait d’être capable d’interagir avec ses proches devient un bénéfice incontournable pour le consommateur sur son mobile. Comme ce dernier se retrouve souvent sur les médias sociaux, les entreprises devront trouver des manières créatives de s’intégrer sur ces médias sociaux. 

5.       Des offres qui prennent en considération la géolocalisation :
L’internet manque encore la facette de localisation qui empêche les entreprises de l’utiliser pour mieux rejoindre ces clients. Mais c’est l’aspect qui différencie vraiment le mobile comme on peut savoir en tout temps quels clients sont physiquement près du point de vente. En offrant une offre spéciale basée sur sa localisation, le client et l’entreprise en sortent tous les deux un bénéfice qui peut être seulement offert par le mobile.  
6.     
  Éviter de bombarder le consommateur avec des offres et messages :
Cette dernière tendance à mon avis est la plus importante. De plus en plus, les entreprises trouvent toutes les manières possibles d’insérer leurs messages publicitaires dans la vie des consommateurs. Les consommateurs sont beaucoup plus vigilants des publicités qui les entourent. Mais le mobile, qui est leur appareil personnel ne devrait pas devenir un canevas de messages publicitaires. La fréquence de ces messages devra être évaluée et superviser par les cadres qui s’occupent du marketing mobile.

Pour conclure, ce sont 6 éléments clés qui promettent une campagne marketing mobile efficace et qui a le plus de chances de succès. Bien sûr ce ne sont pas les seuls éléments à considérer et cela change par rapport à l’industrie, le produit et même l’entreprise en question. D’ailleurs, il y a encore de la place pour des recherches beaucoup plus poussées qui aideront aux entreprises à vraiment mieux communiquer leurs messages par ce magnifique médium.

Sources :
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive Marketing, 16(1), 14-24. 
Shankar, V., & Balasubramanian, S. (2009). Mobile marketing: A synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing,23(2), 118.

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