Les facteurs qui affectent l'intention de magasiner sur mobile

Comme la semaine dernière j’ai abordé le sujet des systèmes de paiements en ligne (Google Wallet), il est important de comprendre la raison d’être de ces systèmes. Ces systèmes sont mis en place afin d’augmenter l’intention de faire des achats sur mobiles. Cette semaine, j’examine de plus près la perception actuelle de la population envers l’achat sur mobiles.

D’après Lee (2007), le taux de faillite des sites d’achat sur mobiles est très élevé. Lee explique que ce phénomène se produit à cause des trois grandes raisons suivantes :

1.       Déconnexion inattendue à cause de bandes passantes trop étroites: Sur un téléphone mobile, les bandes passantes sont beaucoup plus étroites que celles d’une ligne fixe sur un ordinateur personnel par exemple.

2.       Limite des fonctionnalités : Les téléphones mobiles ont des boutons, affichages, mémoire et vie de pile plus limités que les ordinateurs traditionnels. Ceci empêche le consommateur de faire des recherches d’information extensive sur leurs mobiles comme leurs temps et fonctionnalité sont limités.

3.       Écrans restreints : Le fait que les mobiles ont des écrans plus petits indique que le processus d’achat ou de recherche d’information sur mobile prend plus d’étapes que les ordinateurs personnels.

Cela étant dit, même les gens qui sont habitués de naviguer sur leur mobile peuvent parfois craindre le processus d’achat sur mobile. Mais il est important de comprendre comment les gens perçoivent les services mobiles afin de les utiliser. C’est justement l’objectif de l’article rédigé par Hsi-Peng Lu et Philip Yu-Jen Su qui développe une nouvelle version de la théorie d’acceptation de nouvelles technologies. Dans la revue de littérature de l’article, on remarque que les recherches effectuées dans le passé considèrent seulement ce qui affecte l’intention d’utilisation du consommateur de manière positive. En incluant les effets négatifs, les auteurs ont pu créer un nouveau modèle théorique. Les deux photos si basses démontrent la théorie d’acceptation de nouvelles technologies et son adaptation parvenant de l'article.

Théorie d’acceptation de nouvelles technologies 

 

 

 

Modèle de recherche de Lu et Su 

 

 

 

 

 

 

On peut remarquer quelques changements importants d’un modèle à l’autre. Premièrement, on peut observer que l’habileté mobile (Mobile Skillfulness) représente l’évaluation personnelle de l’individu d’effectuer une tâche sur son mobile. Elle peut être perçue de manière positive ou négative. Si la personne trouve que ses habiletés sur mobiles sont bonnes, cela entraînera l’utilité (Usefulness) et le jouissement (Enjoyment). De l’autre côté, si la personne perçoit ses habiletés mobiles de façons négatives, cela va créer de l’anxiété qui aura un effet négatif sur l’intention de magasiner sur mobile.

Les auteurs ont aussi changé le concept de la facilité d’utilité perçue (Perceived Ease of Use) à faciliter d’accès (Ease of Access). On explique cela par le fait que l’accessibilité de l’internet est essentielle afin de faire un achat sur mobile et n’est pas toujours disponible. L’élément de la compatibilité (Compatibility) s’explique comme le degré auquel la nouvelle innovation est compatible avec les valeurs de l’individu.

Les recherches par sondages ont démontré que toutes les hypothèses sont valides sauf pour H6.(Facilité d’accès)  Cette recherche nous amène à vraiment comprendre quels sont les concepts qui affectent positivement et négativement l’intention de magasinage sur mobile. Mais quelles implications ceci aura-t-il pour les cadres de sites Web sur mobile?

Premièrement, on doit attaquer la question de l’anxiété. Afin de réduire cela, les auteurs suggèrent de contrôler la complexité de ces sites Web afin que les nouveaux clients mobiles puissent facilement s’habituer à cette nouvelle manière de magasiner. On suggère aussi de créer des tutoriels informatifs et simples qui guideraient le client à mieux naviguer le site mobile sans problèmes.

Comme mentionnée si haut, la compatibilité est un élément qui met un lien entre les valeurs de la personne et la nouvelle innovation. On suggère de premièrement cibler les gens qui ont déjà fait des achats en ligne de manière traditionnelle. Si faire le commerce en ligne fait partie de leurs habitudes, ce sera un élément qui forme leurs valeurs aussi. Cela étant dit, ces gens seront probablement plus aptes d’essayer le magasinage sur mobile. Pour plus d’informations à ce sujet, veuillez consulter l’article de Su et Lu que je référence si bas.

 

Hsi-Peng, L., & Philip Yu-Jen Su. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Internet Research, 19(4), 442-458